Si quiere un negocio exitoso en el 2018 constrúyale una comunidad.

Los seres humanos somos criaturas sociales, prosperamos en grupos sociales, nos sentimos confiados en grupos sociales, buscamos esos grupos sociales en el trabajo, en la familia y en la vida social. ¿Será que podemos usar esa característica social humana para nuestra ventaja de negocios? 

Vivimos en un mundo donde cada vez es más fácil comenzar un negocio. Hay miles de opciones para cualquier producto o servicio (comida, gimnasios, condominios, agencias creativas, productos tecnológicos, entretenimiento, etc) y los niveles de calidad son todos altísimos, creando un dilema para el consumidor a la hora de escoger. 

Los negocios más exitosos han logrado crear comunidades hiper unidas alrededor de su mensaje, su filosofía, sus productos o sus mismos clientes. Piensen en Red Bull, Apple o Patagonia a nivel global, o piensen en Imperial (la cerveza) a nivel nacional. Somos partes de sus comunidades si creemos en lo que ellos creen y ellos hacen un excelente y costoso trabajo en decirnos qué creen y dándonos oportunidades de estar con ellos.

¿Cómo lo hacen?

  • Red Bull: creó un imperio de contenido audiovisual y merch con la comunidad más grande de deportes extremos en el mundo, unidos por un ethos de hacer cosas casi imposibles por divertirse y vivir la vida al máximo. 
  • Apple: manifestó su filosofía de empoderamiento de todas las personas a través de tecnología con productos innovadores con un diseño impecable que usamos como cualquier otro artículo de moda.
  • Patagonia: sus ideales de conservación natural y de eficiencia de recursos se comunican a través de sus proyectos de protección ecológica, pero también a través de sus productos y garantías de por vida.
  • Imperial: los ideales de ser la mejor cerveza del país más épico del mundo le habla a millones de costarricenses que creen que su país es el mejor y que quieren que el resto del mundo lo sepa, así como a extranjeros que quieren un poco de Costa Rica adonde sea que estén.

¡OJO! En ningún momento hemos evaluado la calidad de sus productos y podríamos preferir otros productos de la misma categoría sobre estos, pero no podemos negar que todas esas marcas tienen comunidades increíbles de clientes y seguidores alrededor de ellas.

Estas marcas globales, líderes de sus industrias, tienen presupuestos gigantes para mercadeo y proyectos de “brand awareness” y eso les permite crear contenido audiovisual que parece cine, o crear documentales enteros, o campañas de publicitarias millonarias y hasta pagar espacios de comerciales durante el Super Bowl.

Lo primero que se me viene a mí a la mente cuando pienso en esas marcas y sus comunidades es que de fijo yo no tengo los recursos para hacerlo - y vamos a tocar esos temas - pero primero entendamos para qué sirven.

¿Para qué le sirve este tipo de comunidad a mi negocio?

Hay una razón por la que usted se hace tan cercano de sus compañeros de trabajo: tiene contacto cara a cara con ellos 8 horas al día, 5 días por semana. Se llegan a conocer súper bien, conocen a sus familias, se hacen bromas de sus equipos de futbol, se hacen preguntas de confianza, etc.

Ok, digamos que usted no es de los que hace amigos en el trabajo. Entonces, piense en su grupo de amigos del colegio o de la universidad. Siguen siendo unidos, y serán por siempre, porque se conocen a tal punto donde ya ni siquiera tienen que tener contacto cara a cara para ayudarse, apoyarse y contar con ellos.

Lo mismo aplica para los grupos de CrossFit, los que juegan futbol 5 juntos todos los jueves, los que salen en sus 4x4 a batir barro, los que se juntan para tomar fotos, para pintar, los grupos de mamás, los de triatlón y la lista es interminable.

  Somos criaturas sociales. Formamos comunidades con intereses, metas y filosofías afines. No hay quite.

Somos criaturas sociales. Formamos comunidades con intereses, metas y filosofías afines. No hay quite.

Estas comunidades son épicas. Nos permiten conectarnos a un poder de conocimiento colectivo que no tenemos individualmente. En esos grupos encontramos apoyo, encontramos soluciones a nuestras necesidades, encontramos diversión y encontramos crecimiento personal. Esas cosas son las que todo ser humano busca. Sólo trabajamos para poder crecer personalmente y apoyar la familia. Sólo compramos algo si es una necesidad, si nos divierte o si creemos que nos va a hacer crecer personalmente.

Un negocio se basa en mantener vivo un ciclo de atracción de nuevos clientes, retener a los clientes existentes y buscar que los clientes existentes refieran a otro potenciales clientes. Veamos, entonces, parte por parte:

  Todos los negocios dependen de esta estructura básica (simplificada para este diagrama) de atracción de potenciales clientes, retención de esos clientes y referencia (word of mouth).

Todos los negocios dependen de esta estructura básica (simplificada para este diagrama) de atracción de potenciales clientes, retención de esos clientes y referencia (word of mouth).

Atracción: una comunidad de este sirve para crear una base de clientes potenciales que se identifican con los valores e ideas de la marca y que constantemente están integrados a la conversación que la marca está teniendo. La comunidad, entonces, se convierte en una especia de familia, de grupo leal que me apoyo y al que yo apoyo y al que - por razones prácticas o aspriacionales - quiero pertenecer.

En conclusión, a nivel de atracción hace más probable que un miembro de esa comunidad se convierta en cliente activo del negocio, haciendo más eficientes los esfuerzos de mercadeo de la marca.

Retención: hay muchos tipos de modelos de negocios pero típicamente una vez que un cliente compra por primera vez, el negocio quiere retenerlo, o sea, quiere que siga comprando. Mucho de eso depende del producto y/o servicio y que el cliente encuentre suficiente valor como para hacer otra compra, pero otra parte muy grande en la percepción del cliente y el valor colateral del producto o servicio. Ahí es donde entra en juego la comunidad: además del valor del producto, ¿qué otro valor recibo por ser parte de este grupo?

Puede ser a nivel de ego de pertenecer a un grupo exclusivo, puede ser con las amistades que hago o puede ser con la información y valor que recibo que son un premium para los miembros de la comunidad. Y muchas veces se reduce - cruda y fríamente - al hecho de que es mucho más difícil dejar a alguien que me da valor y que conozco que a alguien que no conozco y no me importa.

Referencias: las referencias son una parte importante de la atracción de nuevos clientes. Es super caro y tedioso lograr que un desconocido conozca su marca y confíe en ella. Lo mismo sucede con nosotros como personas: generalmente somos reacios a conocer gente nueva de la que no sabemos nada porque el riesgo de no tener nada en común y perder el tiempo es muy alto. Pero si nuestro mejor amigo nos presenta a alguien es más fácil porque sabemos que de fijo tenemos que tener algo en común.

Las comunidades bien estructuradas son un excelente motor de referencias. Los miembros de la comunidad conocen tan bien al negocio que pueden referir nuevos clientes asegurándose que sean personas que vayan a encajar bien. Además: cuando uno es parte de una comunidad chivísima uno siempre quiere que sus amigos se unan.

Ejemplo clarísimo: ¿quién tiene algún amigo que haga CrossFit o que sea vegano que siempre insista que los demás hagan CrossFit o sean veganos?

Crear comunidades no tiene por qué ser carísimo

Si volvemos al análisis de comunidades como la de Red Bull o Apple y pensamos en toda la logística, planeamiento, servicio al cliente y producción de contenido que parece requerir, es muy fácil que todos nos preguntemos lo mismo:

¿Cómo podría crear yo una comunidad así si no tenga ni cerca de los mismos recursos?

Bueno, la respuesta es que uno puede invertir lo que uno quiera para crear una comunidad - comenzando en $0 y tendiendo a infinito - pero lo que más importa es el mensaje.

Si usted tiene el mensaje claro y es un mensaje con el que un grupo de personas se identifica entonces ya ganó la mayor parte de la batalla. Otra ventaja de vivir hoy en día es que hay soluciones muy accesibles para que usted comience a crear la comunidad de nu negocio.

Piense en su grupo de amigos o familia. Seguramente usan alguna red social y contenido muy básico para mantenerse unidos. Somos parte de grupos de Facebook, de grupos de Whatsapp, seguimos páginas, nos suscribimos a newsletter para que nos manden información por email.

  Para el gimnasio del que soy socio ( MIST Training & Wellness ) usamos newsletters, videos, podcasts y grupos de Whatsapp para mantener una comunidad que tiene niveles de retención super altos.

Para el gimnasio del que soy socio (MIST Training & Wellness) usamos newsletters, videos, podcasts y grupos de Whatsapp para mantener una comunidad que tiene niveles de retención super altos.

Por otro lado, si se quiere poner elegante piense en el contenido que generan las marcas grandes para crear comunidad (como los videos de Red Bull). El presupuesto a nivel de creatividad y producción de Red Bull es astronómico, ¡pero no tiene que serlo! Siempre podemos hacerlo de manera muchísimo más barata o con otras herramientas para que sea gratis.

¿Whaaaaaat?

Ya los convencí de lo bueno que puede ser crear y mantener una comunidad para su negocio, pero los voy a dejar con una idea un poco difícil de creer. 

La comunidad de su negocio ya está creada, aunque usted no lo haya hecho o usted no lo quiera.

Entonces, si yo no me estoy preocupando por crear la comunidad que yo quiero crear se va a formar una que yo no puedo manejar. No puedo controlar ni el mensaje, ni las ideas, ni el contenido y voy a quedar a merced de lo que mis clientes o público quiere percibir de mi marca. Eso no es una buena idea, ¿por qué querría que alguien más sin dirección ni contexto esté a cargo de mi mercadeo?

La buena noticia es que hay maneras fáciles de crear comunidades épicas que generen valor para sus miembros y tomar control de nuestra marca. En los próximos dos artículos voy a hablarles de algunas maneras en las que podemos hacerlo, comenzando con podcasts.

Juan Muñoz